Se tem algo em que empresários e gestores precisam prestar atenção são os números, as métricas e os sinais que dizem algo sobre o avançar das estratégias. Nessa área, o KPI está entre as melhores modalidades possíveis.
Sigla em inglês para Key Performance Indicator, os KPI’s nada mais são que os “Indicadores-Chave de Desempenho”. Ou seja, eles foram pensados para ajudar uma corporação a compreender melhor e acompanhar os seus próprios resultados.
Imagine uma grande empresa da área de arquitetura e engenharia, dessas que trabalham com plotagem de projetos, por exemplo. Certamente, a quantidade de ações estratégicas que ela precisa fazer é enorme, e isso não pode “ficar às cegas”, como se diz.
Na prática, um diretor, gestor ou líder precisa ser capaz de tomar decisões de tipo micro e macro. Ou seja, voltadas não apenas para o curto prazo, mas também para o médio e o longo prazo, de modo sustentável.
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De fato, vivemos a época da sustentabilidade econômica, de um mercado extremamente competitivo e de clientes cada vez mais exigentes. Por isso, a marca que não tiver visão de futuro e processos condizentes com isso, vai ficar para trás.
Aí é que entram os indicadores de processos, como uma metodologia capaz de racionalizar as decisões. É claro que ninguém pode prever o futuro, e que sempre vai haver uma margem de risco e de imprevisto, mas cabe aos líderes diminuir essas margens.
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Afinal, uma empresa não se faz apenas pela excelência da solução que ela presta no mercado. Quer dizer, não basta ter um produto ou serviço bom, mas é preciso compreender a conjuntura na qual o negócio está inserido.
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Hoje se fala muito em visão holística, que é a visão de conjunto que considera todos esses fatores ao mesmo tempo. No fundo, esse tipo de esforço só é possível quando os gestores implementam KPI’s realmente eficientes.
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Quando se fala em avaliação de ativos, por exemplo, que é o processo que uma consultoria faz perante um banco ou um fundo de investimento para revelar o valor de uma marca, esses indicadores são fundamentais.
Na verdade, as empresas, startups ou marcas em geral que não tenham excelência nesse tipo de cultura de indicadores de eficiência são consideradas imaturas ou embrionárias, ainda incapazes de enfrentar o mercado e suas demandas.
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Por isso mesmo, decidimos escrever este artigo. Se você quer entender mais sobre os KPI’s e descobrir quais são os principais para você implementar em suas estratégias, basta seguir adiante na leitura.
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Afinal, o que exatamente é um KPI?
Tudo no mundo dos negócios e da gestão começa com uma definição técnica. Aqui não é diferente: os “Indicadores-Chave de Desempenho” nada mais são do que fórmulas cuja função principal é medir uma ação ou conjunto de ações.
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Essa medida deve ser considerada sempre em relação a um objetivo pré-estabelecido. Lembrando que o KPI pode se expressar por meio de um percentual ou de um número absoluto, o que vai depender da ação mensurada.
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Se um blog trata sobre catálogo de empresas (fonte: graficas.cronygrafica.com.br), sua bounce rate deve ser medida em percentual, como 10%, o que seria um índice extremamente positivo. Já a quantidade de visitas/impressões que a página teve, é um número absoluto.
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Por exemplo, dentro de um mês ela pode ter tido 5.000 visitas, o que também seria um número bastante favorável. Porém, quando falamos sobre a relação do KPI com o objetivo, pode parecer que os indicadores não passam de um tipo de métrica.
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Na verdade, não é bem assim, eles vão muito além das métricas. Se elas focam apenas na medida de algo, em um número ou percentual isolado, os KPI’s trazem toda uma cultura macro, que consiste em inserir aquilo em um quadro maior.
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Ou seja, a métrica ou número se torna um indicador-chave no momento em que ela permite tomar decisões mais estratégicas, e não apenas operacionais ou pontuais.
Os principais indicadores do mercado
Ao falar em principais KPI’s para sua estratégia, é claro que primeiro seria preciso definir muito bem de quais estratégias estamos falando. Por isso, traremos os principais tipos existentes, e você conseguirá definir qual o melhor para sua estratégia.
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Além disso, com o advento da informática e da internet, os níveis de indicadores-chaves têm crescido bastante, não apenas em qualidade, mas também em quantidade. Atualmente, os principais são os seguintes:
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- Indicadores de Efetividade;
- Indicadores de Qualidade;
- Indicadores de Produtividade;
- Indicadores de Competitividade;
- Indicadores de Capacidade;
- Indicadores de Eficiência;
- Indicadores de Lucratividade;
- Indicadores de Eficácia;
- Indicadores de Rentabilidade.
Basta essa lista para compreendermos melhor quais são as frentes estratégicas que uma empresa pode não apenas executar, como melhorar por meio dos devidos KPI’s.
Imagine uma escola de aula de violão infantil (fonte: escolamusicabrasil.com.br) que seja referência no mercado, com escolas espalhadas pelo Brasil todo. É claro que ela vai precisar de uma eficiência analítica desse tamanho, sem brechas ou margem a erros previsíveis.
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Por outro lado, toda empresa é convidada a desenvolver o mesmo nível de análise e de aprofundamento das suas próprias missões e metas de crescimento, por menor que ela seja.
Um apanhado geral do KPI
Os indicadores de eficácia lidam com três pilares fundamentais: a eficácia e a eficiência. A eficácia diz respeito à relação dos resultados obtidos com os pretendidos, já a eficiência considera os recursos empregados.
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Imagine uma máquina que imprime um milheiro de flyer digital (fonte: grafica.noalvo.com.br) a cada 5 minutos. Se apenas 1% apresentar imperfeição, o índice de qualidade vai indicar 99%. Já a produtividade compararia uma máquina que fizesse o serviço em 4 minutos.
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A capacidade, por sua vez, tem a ver com a relação entre tempo, matéria-prima, força de trabalho e todos os demais fatores necessários para a produção de determinada solução, seja ela um produto ou um serviço.
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Lucratividade e rentabilidade também andam de mãos dadas. A primeira diz respeito a um valor líquido, após abatimentos que podem variar (antes ou depois dos impostos, por exemplo), já a segunda, remete ao bruto da receita gerada pela empresa.
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Enfim, todos esses indicadores dão nortes bastante claros de quais são os pilares da manutenção de um negócio, operada pelos gestores e líderes mais importantes.
O que são os KPI’s primários?
Um exemplo ainda mais prático de gestão dos KPI’s está na divisão entre primários e secundários, conforme veremos adiante.
A fórmula de aplicação é dividir o valor total investido em uma ação/campanha, pela quantidade de leads conquistados dentro do mesmo período.
Se o blog e as redes sociais custaram 5 mil reais em anúncios para uma marca de stand para evento (fonte: modernastands.com.br), e trouxeram 5 mil leads, cada um deles custou um real.
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Este é um exemplo prático que pode ajudar muito na manutenção do funil de vendas.
Por dentro dos indicadores secundários
Aqui o grande esforço está em reforçar os KPI’s primários, bem como em demonstrar a razão de ser deles e dos próprios objetivos de cada ação metrificada.
Um exemplo de indicador que se relaciona bem com o CAL, que detalhamos acima, é o de custo por visitante. Ou seja, após mensurar o custo de cada lead, faz sentido aprofundar para entender o custo de cada visitante.
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Assim, as estratégias digitais de uma empresa de reboque 24 horas (fonte: reboque.guinchos24horas.com.br) podem rastrear quantos deles foram conquistados, tanto pelo blog ou site, quanto pelos impactos das mídias sociais.
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Ao fim, se cada lead custou um real, e os visitantes custaram dez centavos, é possível concluir, em percentual, que a marca está convertendo 10% dos visitantes em leads. Caso ela queira aumentar o resultado primário, já sabe o que fazer com o secundário.
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Considerações finais
Agora já tratamos dos principais KPI’s do mercado, bem como da divisão mais prática que pode existir entre eles, que é a dos primários e dos secundários.
Um último conselho que pode tornar ainda mais claro quais são os KPI’s para sua estratégia específica, de acordo com o momento de sua empresa, é entender justamente isto: as especificidades do negócio em questão.
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Por isso falamos, lá no começo, sobre uma “cultura de KPI’s”. Imagine um negócio que queira expandir o ramo de chaveiro profissional (fonte: chave.chaveiroboituva.com.br) pelo país todo, com certeza ele vai precisar implementar esse tipo de metodologia desde o primeiro dia.
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Isso tem tudo a ver com o seu momento, bem como com a missão, a visão e os valores da marca. Somente assim é possível amarrar todas as pontas, engajando os líderes, mas também os colaboradores.
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Finalmente, quando todas as informações e dados são gerados com base nos KPI’s que vão ser implementados, então ele tem tudo para atingir seus objetivos. Tudo isso só reforça a importância desses indicadores para qualquer negócio.
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Esse texto foi originalmente desenvolvido pela equipe do blog Guia de Investimento (fonte: guiadeinvestimento.com.br), onde você pode encontrar centenas de conteúdos informativos sobre diversos segmentos.
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